Hoe de campagne ‘’Flip the script, be an ally’’ de cultuur bij bol in beweging bracht

In de International Women’s Day campagne “Flip the script, be an ally” draaide bol de rollen om. Mannelijke collega’s kregen in interviews onverwacht stereotype vragen voorgeschoteld, vragen die daadwerkelijk ooit aan vrouwelijke collega’s zijn gesteld. Deze vragen waren opgehaald bij vrouwelijke collega’s en gebaseerd op persoonlijke ervaringen, die zij als defining moments beschouwen: situaties die diepe indruk hebben achtergelaten en tot op de dag van vandaag met een mengeling van emoties worden herinnerd. De mannen wisten vooraf niet wat hen te wachten stond en werden zonder voorbereiding geïnterviewd.

De aanpak was erop gericht om het ongemak tastbaar te maken dat vaak gepaard gaat met stereotiepe verwachtingen over mannen en vrouwen, ook wel genderstereotypering. Niet de inhoud van de antwoorden stond centraal, maar juist de directe emotionele reactie op onverwachte vragen. Door het ongemak, de verwarring en de stilte vast te leggen, werd zichtbaar wat zulke vragen met iemand kunnen doen. Want wie met genderstereotypering wordt geconfronteerd, heeft vaak tijd nodig om emoties te reguleren voordat een reactie mogelijk is. Juist dat moment maakt de impact voelbaar.

Meer dan een campagne: een uitnodiging tot dialoog

De campagne stond niet op zichzelf, maar maakte deel uit van een bredere benadering waarin zowel ruimte is voor persoonlijke verhalen als voor het stimuleren van maatschappelijke dialoog. De campagne gaf vrouwen een stem, activeerde mannelijke collega’s als bondgenoten en leidde tot vele reacties en gesprekken, intern en extern.

Binnen bol heeft de campagne veel impact gemaakt. Medewerkers herkenden zich in de voorbeelden en werden zich bewuster van hoe subtiele aannames en onbewuste patronen bijdragen aan een ongelijk speelveld. Dat leidde niet alleen tot persoonlijke reflectie, maar ook tot open gesprekken binnen teams, het bespreekbaar maken van lastige situaties en een grotere bereidheid om elkaar aan te spreken

Met meer dan 32 miljoen views bereikte de campagne ook buiten bol een breed publiek. Professionals, bedrijven en maatschappelijke organisaties deelden de content in verschillende talen. Ook media zoals Frankwatching, Famous Campaigns, BNR Nieuwsradio en 3FM besteedden aandacht aan de campagne. Meerdere organisaties en werkgevers, waaronder de politie, vroegen om samenwerking om gendergelijkheid bespreekbaar te maken of toonden interesse in de achterliggende strategie.

Allyship: een actieve houding

Een ally (bondgenoot) zijn, vraagt meer dan alleen sympathie. Het betekent: bewust uit je comfortzone stappen. Het ongemakkelijke opzoeken en actief blijven leren. Bijvoorbeeld door niet te wachten tot iemand ongelijkheid aankaart, maar zelf het gesprek aan te gaan wanneer je ziet dat een collega keer op keer wordt onderbroken in meetings. Je toont niet alleen bewustzijn van verschillen en privileges, je handelt er ook naar, ook als het niet direct ‘nodig‘ lijkt.

Campagnes zoals deze zijn daarin geen eindpunt, maar een begin. Want allyship is niet voorbehouden aan één groep, zoals mannelijke bondgenoten, iedereen heeft een rol te spelen in het creëren van gelijkheid, diversiteit en inclusie. Uiteindelijk gaat er erom dat we niet alleen het ongemak aangaan, maar ook verantwoordelijkheid voelen en nemen om vastgeroeste patronen echt te doorbreken.

Gendergelijkheid als structureel uitgangspunt

Bij bol is diversiteit en inclusie geen bijzaak maar een vast onderdeel van de strategie en een prioriteit waar wij iedere dag aan werken. De campagne komt voort uit bol’s Social Impact-strategie en het streven naar een 50/50 genderbalans. “We zijn er nog niet”, delen programma managers Marije Jonkers en Esther Lammers. “Maar we werken elke dag met onze gender-balance programma’s aan een inclusievere werkcultuur én maatschappij – om écht ‘de winkel van ons allemaal’ te zijn.”

Die inzet geldt niet alleen voor International Women’s Day, maar bijvoorbeeld ook ’tijdens Diversity week, waarop we diversiteit in de volle breedte vieren en het belang van allyship opnieuw benadrukken.

Onderzoek laat zien dat bedrijven met een effectief (cultureel) diversiteitsbeleid tot wel 36% meer kans hebben om financieel beter te presteren dan bedrijven met minder diversiteit. Bedrijven in het topkwartiel qua genderdiversiteit op leiderschapsniveau hebben 25% meer kans om bovengemiddelde prestaties. Gendergelijkheid is dus niet alleen belangrijk voor vrouwen, het is essentieel voor iedereen, ongeacht gender. Het raakt aan de kern van een inclusieve werkcultuur waarin talent zich kan ontwikkelen, ongeacht achtergrond of identiteit of gender.

Bij bol wordt dit onder andere concreet gemaakt via Gender balance programma’s zoals Women in Leadership en Women in Product & Tech, ondersteund door heldere programma-doelstellingen, (verplichte) trainingen en jaarlijkse targets. Met resultaat: het aandeel vrouwen in senior managementposities steeg van 32.9% in 2021 naar 43.3% in 2025. In tech-rollen groeide het aandeel vrouwen van 15% naar 21%, een stijging van zes procentpunt in een traditioneel door mannen gedomineerd domein.

Maar echte verandering is zelden een rechte lijn omhoog. “Soms is het twee stappen vooruit, één stap achteruit” aldus Jonkers en Lammers. “Jaarlijkse targets en wervingsdoelstellingen worden niet altijd gehaald. Gemiddeld duurt het bijvoorbeeld 100 dagen langer om een vrouw in Tech aan te nemen dan een man. Soms is het lastig voor een team om zo lang te wachten op een nieuwe medewerker.” En hoewel de meeste mensen in de basis vóór gelijkheid zijn, wordt het in de praktijk spannend wanneer er concessies of gedragsveranderingen nodig zijn. Bovendien kost het bewerkstelligen van verandering nu eenmaal tijd.

Wat we leerden en willen delen

Voor werkgevers in Utrecht die met dit thema aan de slag willen, delen wij graag enkele concrete inzichten uit onze aanpak. Structurele verandering vraagt tijd en doorzettingsvermogen. Zoals eerder benoemd, verloopt het realiseren van genderbalans zelden in een rechte lijn. Het vraagt om geduld, reflectie en de bereidheid om voortdurend te blijven leren en bij te sturen. Daarnaast is het cruciaal om bewuste keuzes te maken. Diversiteit ontstaat niet vanzelf; het vraagt om gericht beleid, zoals het actief prioriteren van inclusieve werving of het reserveren van specifieke functies voor ondervertegenwoordigde groepen, ook als dat extra tijd of inspanning vraagt.

Stappen zetten kan vooral door het heel concreet te maken:

• Maak werving inclusiever door vacatureteksten door een externe reviewer te laten nakijken en te werken met gestructureerde interviewvragen of CV-loze selectierondes en divers samengestelde interview comités
• Gebruik interne data—zoals doorstroom, promoties en salarisverhoudingen—om elk kwartaal knelpunten te bespreken en gerichte acties te bepalen.
• Laat leiderschap zichtbaar verantwoordelijkheid nemen door meetbare gender balance-doelen te formuleren en deze standaard mee te nemen in kwartaalgesprekken.

Blijf bovendien de “waarom” herhalen en breed uitdragen. Niet iedereen wordt geraakt en overtuigd door dezelfde argumenten: waar de een zich laat overtuigen door het belang van gelijke kansen, reageert een ander sterker op de bewezen meerwaarde van diverse teams. Eigenaarschap ligt idealiter bij de teams zelf. Externe ondersteuning door bijvoorbeeld een Social Impact team kan richting en snelheid brengen, maar duurzame verandering ontstaat van binnenuit. Tot slot: betrek de hele organisatie. Leiderschap is onmisbaar, maar ook de bredere groep medewerkers – de kritische massa – bepaalt of inclusie daadwerkelijk ingebed raakt in de cultuur.

Deze inzichten zijn niet uniek voor bol. Ze zijn breed toepasbaar voor organisaties die willen bouwen aan een inclusievere werkomgeving, ook binnen het netwerk van Utrecht Divers & Inclusief.

De kracht van moedige keuzes

Echte impact vraagt soms om moedige keuzes. Campagnes zoals Flip the Script, be an ally zijn ontstaan vanuit overtuiging én het lef om ongemak niet uit de weg te gaan.

Bij bol is gendergelijkheid geen losstaand initiatief, maar een structureel onderdeel van hoe we werken, groeien en samenwerken. Door te blijven leren en onze ervaringen te delen, willen we niet alleen als organisatie vooruit, maar ook anderen inspireren, in Utrecht en daarbuiten.

Netwerk van Utrecht Divers & Inclusief

Met deze inzichten en ervaringen sluit bol zich aan bij het netwerk van Utrecht Divers & Inclusief (UDI). Als nieuw lid wil bol niet alleen leren van andere Utrechtse werkgevers, maar ook actief bijdragen aan het versterken van een inclusieve arbeidsmarkt in de regio. Door kennis te delen, samen te experimenteren en elkaar te inspireren, werkt bol binnen UDI mee aan een bredere beweging richting gelijkwaardigheid en inclusie.

Wil jouw bedrijf werken aan een gevarieerd personeelsbestand en een inclusieve bedrijfscultuur? Sluit je dan bij ons aan. Utrecht Divers en Inclusief ondersteunt werkgevers uit alle sectoren van de Utrechtse arbeidsmarkt en je krijgt toegang tot een breed Utrechts netwerk en het kennisplatform waarop relevante kennis en ervaring over diversiteit en inclusie worden uitgewisseld. Daarnaast kun je met al je vragen over diversiteit en inclusie terecht bij de helpdesk van Utrecht Divers & Inclusief. Neem voor inspiratie alvast een kijkje op ons kennisplatform.