Home | Publicaties | SER-adviezen | 2000 - 2009 | 2004 | Keurmerken en duurzame ontwikkeling

Keurmerken en duurzame ontwikkeling

Advies 2004/05 - 13 april 2004

De grote hoeveelheid keurmerken op het terrein van onder meer milieu, dierenwelzijn kan tot verwarring leiden. Transparantie en openheid zijn daarom gewenst. Dit schrijft de SER-Commissie voor Consumentenaangelegenheden (CCA) in een advies aan staatssecretaris Van Geel van VROM. De CCA staat dan ook positief tegenover het streven van het bedrijfsleven, maatschappelijke organisaties en de ministeries van VROM, EZ en LNV een database te ontwikkelen met informatie over de belangrijkste aspecten van keurmerken. Deze algemeen toegankelijke database moet bijvoorbeeld aangeven of de keurmerkcriteria zijn opgesteld door producent en consument tezamen en of er toezicht is op de naleving hiervan.

Download:Volledig advies (672 kB)Samenvatting (97 kB)

Samenvatting


Adviesaanvraag
De CCA geeft in het advies antwoord op de vragen uit de adviesaanvraag van 28 februari 2002, die zich richten op stroomlijning van duurzaamheidkeurmerken. De adviesaanvraag heeft als achtergrond dat het grote aantal en de diversiteit van dit type keurmerken kunnen leiden tot onoverzichtelijkheid bij consumenten en tot twijfels aan de betrouwbaarheid van dit instrument.
De CCA werkt de adviesaanvraag langs twee lijnen uit; het advies gaat in op de merites van keurmerken in het algemeen en meer in het bijzonder op de merites van duurzaamheidkeurmerken.
Duurzaamheidinformatie grijpt aan op het niveau van ondernemingen en productieketens en heeft betrekking op de ecologische, sociale (arbeidsomstandigheden) en economische aspecten die met voortbrenging en gebruik van producten samengaan.
Het advies bouwt voort op eerdere SER-advisering over (aspecten van) duurzame ontwikkeling en over maatschappelijk verantwoord ondernemen. De CCA is met de adviesvoorbereiding gestart nadat het SER-advies Duurzaamheid vraagt om openheid – op weg naar een duurzame consumptie was uitgebracht.

Verschillende strategieën nodig
Er zijn verschillende strategieën die relevant zijn in het kader van duurzaamheidkeurmerken. Ten eerste kunnen bedrijven alleen of hoofdzakelijk producten op de markt brengen die qua duurzaamheid duidelijk boven het gemiddelde uitsteken. In een tweede strategie stellen ondernemers geen uitsluitingscriteria op voor producten die zij inkopen of leveren, maar ze nemen het huidige gemiddelde niveau van duurzaamheid als gegeven en proberen hun invloed aan te wenden om dit geleidelijk te verbeteren (de engagementstrategie). Ten derde kunnen ondernemers hun krachten bundelen en gezamenlijke criteria ontwikkelen voor bijvoorbeeld de grondstoffen van hun productieproces. Door het gezamenlijk optrekken wordt kennis gedeeld en worden aan alle deelnemers dezelfde eisen gesteld; de concurrentieverhoudingen in de branche worden daardoor niet aangetast ( level playing field ). De inzet van alle drie de strategieën tezamen is nodig om het doel van duurzame productie en consumptie dichterbij te brengen.

Beperkte rol (duurzaamheid)keurmerken
(Duurzaamheid)keurmerken hebben een functie in de aanduiding van kwaliteitsaspecten van producten in de markt. Toch is het effect van deze vorm van informatievoorziening relatief beperkt, doordat productinformatie, al dan niet in de vorm van keurmerken, slechts een van de vele invloeden op consumentengedrag is. Voor de bevordering van duurzame consumptie lijken keurmerken (alleen) daardoor onvoldoende effectief; andere instrumenten als stakeholdersoverleg over transparantie van de productiewijze, vergelijkend warenonderzoek en consumenteneducatie bieden in dit verband meer perspectief. De rol van (duurzaamheid)keurmerken is in absolute zin weliswaar beperkt, maar voor kleine merken en op nichemarkten kunnen het niettemin effectieve instrumenten zijn om het koopgedrag te beïnvloeden. Bovendien hebben (duurzaamheid)keurmerken een normerend effect op de productie: veel ondernemers gebruiken de onderliggende criteria als benchmark voor hun productiewijze. Ondernemers zijn daarom gebaat bij kwalitatief goede criteria voor duurzaam produceren die zorgvuldig zijn opgesteld, breed worden gedragen en in een betrouwbaar instituut worden beheerd. Het is dan ook zinvol dat de bij een duurzaamheidkeurmerk betrokken stakeholders zoveel mogelijk gezamenlijk de criteria opstellen. Dit krijgt thans plaats in een organisatie als de Stichting Milieukeur, maar ook het normalisatiekader is denkbaar. Overheidsbetrokkenheid hierbij is gerechtvaardigd.

Stroomlijning door openheid
Vanwege de functie die (duurzaamheid)keurmerken in de markt hebben, vindt de CCA verheldering nodig in de veelheid en diversiteit. Daarbij gaat het de CCA primair om openheid over de betekenis en betrouwbaarheid van keurmerken. Tweezijdig opgestelde criteria – met betrokkenheid van maatschappelijke organisaties en/of overheid – vergroten doorgaans de betekenis van een keurmerk. Voor de betrouwbaarheid van keurmerken is toetsing van de naleving van de gestelde criteria door een derde een belangrijke extra factor.

De adviesaanvraag suggereert stroomlijning door inzet van benchmarking, het vergelijken van keurmerken door ze langs een maatstaf met standaardeisen voor keurmerken te leggen. De CCA wijst erop dat een dergelijk benchmark al beschikbaar is, te weten accreditatie van keurmerken door de Raad voor Accreditatie (RvA). Daarnaast kan een algemeen toegankelijke database, die onder meer aangeeft of keurmerkcriteria tweezijdig zijn opgesteld en of er toezicht is op de naleving hiervan, als benchmark voor consumenten(organisaties) fungeren. De CCA staat dan ook positief tegenover het streven van stakeholders om, gefaciliteerd door het Ministerie van EZ, een database te ontwikkelen met informatie over de belangrijkste aspecten van keurmerken. Stakeholders zijn hier het bedrijfsleven, maatschappelijke organisaties en de Ministeries van VROM, EZ en LNV.

Benut bestaande mogelijkheden
De CCA constateert dat er voldoende wettelijke mogelijkheden zijn met betrekking tot de betrouwbaarheid en transparantie van (duurzaamheid)keurmerken. Er staan de Nederlandse overheid drie algemene wetten ter beschikking: de Warenwet, de BW-afdeling over misleidende en vergelijkende reclame en de Benelux Merken Wet. De norm die de Benelux Merken Wet stelt aan de informatieve waarde van collectieve merken wordt nog niet ten volle benut. Het gebruik en de handhaving van die norm voor (duurzaamheid)keurmerken kan worden verbeterd. Dit zou bij voorkeur informeel vorm kunnen krijgen maar zo nodig kan de formele weg van wetswijziging worden bewandeld. De CCA acht het in het algemeen van belang het vraagstuk van misleiding bij (duurzaamheid)keurmerken zoveel mogelijk vanuit het bredere Europese kader te benaderen.

Het advies onderscheidt kwantitatieve verwarring (onoverzichtelijkheid door een veelheid aan keur- en beeldmerken die ongeveer hetzelfde claimen) en kwalitatieve verwarring (onduidelijkheid over de betekenis van een keurmerk of beeldmerk). Voor het tegengaan van zowel het een als het ander kan behalve van wetgeving ook gebruik worden gemaakt van al bestaande voorzieningen op vrijwillige basis in de markt. Bij het tegengaan van kwantitatieve verwarring is allereerst een rol weggelegd voor de door de RvA ingestelde Centrale Colleges van Deskundigen. Dit systeem kan verder worden uitgebouwd. Ook de eerdergenoemde database, geïnitieerd door het Ministerie van Economische Zaken, heeft hier een functie. Het tegengaan van kwalitatieve verwarring is mede vanwege de raakvlakken met reclame een taak voor een instantie als de Reclame Code Commissie. De CCA roept het bestuur van de Stichting Reclame Code op te bezien of het specifieke regels voor misleiding met (duurzaamheid)keurmerken kan opstellen. Idealiter zou er een systematische terugkoppeling uit de markt moeten zijn over de vraag in hoeverre er sprake is van kwantitatieve of kwalitatieve verwarring. Ook de consumentenorganisaties, milieuorganisaties en andere NGO’s spelen daarbij een belangrijke rol.

Toekomst Milieukeur en Ecolabe
Het advies gaat ook in op de later ontvangen gepreciseerde adviesvragen naar mogelijkheden voor één integraal duurzaamheidkeurmerk en, specifieker, naar de positie van het Nederlandse Milieukeur en het Europese Ecolabel. Eén duurzaamheidkeurmerk voor alle producten in Nederland en de EU acht de CCA alleen al praktisch niet mogelijk. Verbreding van de inhoud van duurzaamheidkeurmerken naar totaalkeurmerken in de zin dat daarin milieu-, sociale en economische aspecten worden gecombineerd is wél wenselijk als uitgangspunt. Daarbij heeft de CCA altijd een voorkeur voor één Europees systeem boven verschillende nationale systemen.
Er zijn aanwijzingen dat de criteria van de Stichting Milieukeur ook door veel bedrijven die niet het keurmerk op hun product voeren worden gebruikt. Zij gebruiken de criteria (of certificatieschema’s) als een benchmark voor hun eigen productiewijze. Het merkteken Milieukeur heeft in de consumentensfeer daarentegen geen groot marktaandeel kunnen verwerven. De CCA vindt de huidige duurzaamheidcriteria op één niveau te strak en is daarom vóór het idee van gelaagde duurzaamheidcriteria. Ook dit brengt haar ideaal van integrale productinformatie een stap dichterbij.

Verdeeldheid over plaats van duurzaamheidkeurmerken in instrumentenmix
In de CCA is verschil van inzicht over de potentie van keurmerken in de beïnvloeding van koopgedrag.
Een deel van de CCA acht door de overheid gefinancierde milieu- of duurzaamheidkeurmerken niet meer de aangewezen weg om consumentengedrag substantieel te beïnvloeden. Zulks op basis van de vele in de loop der jaren beschikbaar gekomen rapporten van onderzoeken alsook de met menig Postbus 51 campagne ondersteunde, meer dan 10 jaar ervaring met het Milieukeur. Dit deel adviseert dan ook om te komen tot een bundeling van de expertise die is opgebouwd bij de Stichting Milieukeur en de vrij verwante Stichting Milieu Centraal, en daarbij het zelfstandige, publieke instrument van het milieukeurmerk los te laten. De aldus samengebrachte expertise kan worden ingezet richting burger (consument en ondernemer), eigenaren van andere certificatie-, barometer- of stippensystemen, maar bovenal ook richting commissies van het Nederlands Normalisatie- instituut.
Een ander deel van de CCA ziet mogelijkheden – via gelaagde criteria en met marketing – om de betekenis van duurzaamheidkeurmerken voor consumenten te vergroten.
In deze visie hebben duurzaamheidkeurmerken een plaats in de instrumentenmix voor het bevorderen van een duurzame consumptie. Dit deel heeft vertrouwen in de door Stichting Milieukeur ingezette nieuwe koers (te realiseren door Stichting Milieukeur zelf dan wel in een andere institutionele vormgeving). Er is bovendien enige inhoudelijke normering nodig, in die zin dat een product met een duurzaamheidkeurmerk werkelijk duurzamer is dan gangbare producten en dat onafhankelijke toetsing gegarandeerd is.
Dit deel ziet daarom tevens een essentiële rol voor de overheid en/of stakeholder-instituties in het faciliteren van consumenten en het beschermen en versterken van hun rechten.
In aanvulling op zelfregulering moet misleidende commerciële communicatie via een publiekrechtelijke toezichthouder kunnen worden tegengegaan. Gegeven de marktfunctie van duurzaamheidkeurmerken is flankerend beleid in elke situatie wenselijk. De CCA benadrukt in dat licht unaniem het belang van consumenteneducatie om duurzame consumptie te bevorderen en van grotere transparantie in het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Internationale dimensie
De CCA gaat, zoals de minister heeft gevraagd, tot slot in op de internationale dimensie van duurzaamheidkeurmerken. WTO-afspraken en EU-regelgeving staan de toepassing van zowel private als publieke keurmerken niet in de weg, onder de conditie dat het vrijwillige keurmerksystemen betreft dan wel dat sprake is van keurmerken voor eigenschappen van het product zelf en/of voor algemene proces- en productie-eisen die niet voor een specifiek product gelden. Bij ongewijzigd nationale toepassing van internationale normen is de toepassing van duurzaamheidkeurmerken onder genoemde voorwaarden zeker WTO-proof.