Wat moeten snelle marketingjongens en -meisjes nou met duurzaamheid? Vaak weten ze zich geen raad met consumenten die totaal anders tegen de consumptiemaatschappij aankijken dan zijzelf, zegt marketeer Jan Hoijtink. Hij schreef er een boek over dat werd uitgebracht door het Nationaal Initiatief Duurzame Ontwikkeling. Het onlangs ter ziele gegane NIDO bracht op de valreep nog meer boeken uit. SER-medewerker Ton van der Wijst dook in de stapel.
Ton van der Wijst
De oplettende krantenlezer zal het niet zijn ontgaan: duurzaamheid is uit. Met het teruglopen van de economische conjunctuur is voor thema’s als milieubescherming, armoedebestrijding in ontwikkelingslanden en bevordering van dierenwelzijn (even?) minder aandacht in media en politiek. De supermarkten leveren prijzenslag op prijzenslag, de consument let vooral op de kleintjes. De veel duurdere Eko-producten lijken het kind van de rekening. Veelzeggend is dat de staatssecretaris voor milieu en duurzaamheid zijn positie in het Haagse circuit onlangs kenschetste als de vertegenwoordiger van de nu-even-niet-portefeuille.
In dit beeld past ook de opheffing van het Nationaal Initiatief Duurzame Ontwikkeling (NIDO), dat nog maar vijf jaar geleden werd opgericht. Vijf jaar eerder dan de bedoeling was, stopt de subsidie. Gelukkig gaat daarmee niet alle kennis verloren. Een deel van de NIDO-erfenis wordt ondergebracht bij het nieuwe kenniscentrum voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Een tweede geluk is dat de NIDO-ervaringen zijn vastgelegd in een reeks publicaties. De afgelopen maanden werden er twee omvangrijke boekwerken aan toegevoegd: Van geitenwollen sokken naar design jeans en Duurzame innovatie. Beide boeken richten zich op managers en andere personen op strategische posities.
Inzet en enthousiasme kan het NIDO niet worden ontzegd. Vele honderden personen hebben met grote betrokkenheid meegewerkt aan de tientallen programma’s en projecten, die het NIDO in de loop van de afgelopen jaren heeft ontwikkeld. Steeds ging het om zoektochten naar de operationalisering van het brede en abstracte begrip duurzame ontwikkeling.
Marketeers
Van geitenwollen sokken naar design jeans is de meest toegankelijke van de twee genoemde publicaties. Niet zo vreemd misschien want de redactie was in handen van een ervaren marketeer, Jan Hoijtink. Misschien komt het ook door het onderwerp. Iedereen is consument en kan zich als ervaringsdeskundige wel iets voorstellen bij ‘marktkansen voor duurzame producten’.
Ondanks de weerbarstigheid van dit onderwerp is Hoijtink erin geslaagd een zeer informatief en prettig leesbaar boek samen te stellen. Diverse informatieve boxen larderen de veertien hoofdstukken. Al bladerend vormt de lezer zich al snel een beeld van de hoofdlijnen van het betoog. Het aardige is dat het boek de ontwikkelingen op het terrein van het maatschappelijk verantwoord ondernemen verbindt met het consumentenperspectief. Het is daardoor meer dan het zoveelste boek over duurzaam ondernemen. Bedrijfskundige en commerciële drijfveren van de maatschappelijk verantwoorde ondernemer worden als het ware verknoopt met de sociaal-psychologische achtergronden van zijn (potentiële) afnemers. Dit leidt tot diverse aanknopingspunten voor de op duurzaamheid gerichte ondernemer (zie kader do’s en don’ts). Het boek geeft ook een informatief kijkje in de keuken van een aantal grote bedrijven die zich als duurzaam profileren.
Het boek combineert engagement met een praktische en realistische insteek. Zo bevat het onder meer een krachtig pleidooi om nuance in de markt te brengen. De huidige tweedeling in duurzame producten (veelal voorzien van een van de vele keurmerken) en standaardproducten is te zwart-wit. Dit sluit niet aan bij het denken in grijstinten van de gemiddelde Nederlander. Wat als het ware ontbreekt, is een tussencategorie van volgers. Dit zijn producten en aanbieders die op weg zijn richting duurzaamheid, maar die nog niet tot de koplopers behoren. De inschatting van de auteurs is dat een groeiende groep consumenten aan dit type producten hecht, omdat zij maatschappelijke verantwoordelijkheid weliswaar belangrijk vinden, maar zich daarvoor niet bijzonder willen inspannen.
In het slothoofdstuk houdt Hoijtink zijn vakgenoten een spiegel voor. De marketeers, zo stelt hij, zijn in feite de protagonisten van de consumptiemaatschappij. Ze weten zich geen raad met consumenten die over nut en noodzaak van die maatschappij heel andere opvattingen hebben dan zijzelf. Nu bedrijven steeds meer ter verantwoording worden geroepen over de gevolgen van hun handelen, doen marketeers er verstandig aan zich te verdiepen in opvattingen die zij niet als vanzelfsprekend delen. Dat is niet alleen zakelijk verstandig, het levert ook een niet-zakelijke bonus op: de voldoening een duurzame wereld een klein stapje dichterbij te hebben gebracht.
Staalkaart Mede door de sterke bedrijfs- en organisatiekundige oriëntatie is Duurzame innovatie minder toegankelijk voor de geïnteresseerde buitenstaander. Het kloeke boek (bijna vijfhonderd pagina’s) rapporteert over het NIDO-programma ‘Kenniscreatie voor duurzame innovatie’, dat zo’n drie jaar heeft bestaan. Het is een verslag van een zoektocht van bedrijven naar manieren om de duurzaamheid van hun bedrijfsprocessen, goederen en diensten te vergroten. Het voorwoord geeft aan dat het boek beoogt ‘een staalkaart van de vele theoretische en vooral praktische aspecten van duurzame innovatie’ te schetsen. Een nobel streven. Gebruik in de praktijk moet uitwijzen of dat ook is gelukt.
De redacteuren gaan niet over een nacht ijs. De zoektocht begint met een uitgebreide inventarisatie van theoretische inzichten. Organisaties, systemen en de dynamiek van kenniscreatie zijn hierbij de centrale ingangen. Dit voorwerk is gedegen, maar zeer uitgebreid (ruim honderd pagina’s) en duidelijk gericht op een wetenschappelijk georiënteerd publiek. Dat geldt in zekere mate ook voor het tweede deel (zo’n zeventig pagina’s) dat over instrumenten en modellen gaat. Meetinstrumenten, analysemethoden en indicatoren komen veelvuldig in de zes hoofdstukken van dit deel aan bod. Heel praktisch en inzichtelijk is het hoofdstuk Meten is weten dat laat zien hoe je een breed begrip als duurzaamheid stapsgewijs kunt ontrafelen in thema’s, concrete doelen en handelingsperspectieven, die vervolgens weer worden vertaald in indicatoren en scorecards.
Het derde deel vormt het hart van het rapport: de praktijk. Hoofdstuksgewijs komen dertien bedrijfsprojecten aan bod. Het aardige hierbij is de enorme variatie: van voor de handliggende projecten als bodemsanering en papierindustrie tot en met projecten in de geestelijke gezondheidszorg. Deze praktijkgevallen laten zien dat duurzaamheidsvraagstukken – zeker in de brede interpretatie van dit boek – in alle bedrijfstakken spelen. Dit biedt de beroepsmatig geïnteresseerde lezer de mogelijkheid zich vooral te verdiepen in die gevallen die vergelijkbaar zijn met de eigen situatie.
Het boek brengt de zoektocht van de vele betrokkenen (in totaal werkten zo’n twintig auteurs mee) consciëntieus in beeld. Gelet op de complexiteit van het thema is deze nauwgezetheid te billijken. Toch is het jammer dat er op een aantal plekken niet wat meer afstand is genomen van de reeks gedetailleerde analyses. Ook in de vier hoofdstukken uit het slotdeel over de resultaten van de bedrijfsprojecten lukt dat maar in beperkte mate. Er is geen duidelijk aanwijsbare plek waar de belangrijkste bevindingen en aanbevelingen van het omvangrijke werk helder en in samenhang worden gepresenteerd. In het verlengde hiervan zal de haastige lezer zich erover beklagen dat een zelfstandig leesbare samenvatting of slotbeschouwing ontbreekt.
Do’s and don’ts voor duurzame marketeers
- Maak niet alleen duidelijk waarom het product beter is voor de wereld, maar juist ook waarom het beter is voor de consument.
- Stem de prijs goed af op de gepercipieerde toegevoegde waarde van het merk of product.
- Durf qua distributie ook buiten de geijkte paden te treden.
- Benut de kansen van free publicity.
- Maak gebruik van Cross-selling, bijvoorbeeld adverteren voor groene stroom van Echte Energie in het ASN-magazine.
- Wees niet alleen idealistich, maar stel je op als ondernemer.
- Werk samen met NGO’s waar en wanneer dat kan.
- Wees niet benauwd voor zakelijk gedreven opportunisme, bijvoorbeeld in de business-to-business markt.
- Gebruik je klanten als ambassadeur.
- Als de markt een beperkte omvang heeft en je wilt groeien, moet je niet teveel blijven steken in de niche.
Dit lijstje komt voort uit het NIDO-programma ‘Marktkansen voor Duurzame Producten’.
Wat is duurzame innovatie?
Duurzame innovatie klinkt natuurlijk erg mooi, maar wat houdt het eigenlijk in? Na een uitwijding van enkele pagina’s komt hoofdredacteur René Jorna in het inleidende hoofdstuk van zijn boek tot de conclusie dat innovatie gaat over technologische én niet-technologische vernieuwing van goederen, diensten én organisatievormen. Daarbij speelt ‘kennis in de hoofden van mensen’ een centrale rol en is verder samenwerking een vereiste.
Het begrip duurzaam wordt in zijn boek op de inmiddels vertrouwde manier gedefinieerd. Een goed, dienst of productieproces is duurzaam als sprake is van een balans tussen de economische, ecologische en sociale dimensies, de drie P’s van planet, profit en people.
Duurzame innovatie is, in een eerste interpretatie, gericht op technologische en niet-technologische vernieuwing bij de voortbrenging van duurzame diensten, goederen of productieprocessen. Een wezenskenmerk is dat duurzame innovatie een continu proces is. Het verdient de onafgebroken aandacht: “Het innovatieproces moet zo ingericht zijn dat verduurzamen de basishouding is.”
Met dit laatste zijn we bij de tweede interpretatie van duurzame innovatie aangeland. Het verduurzamen van kennis staat hier centraal. Aldus raakt duurzame innovatie de kennisprocessen binnen ieder bedrijf of organisatie: “Het gaat er daarbij om om te beïnvloeden hoe (de mensen in) de organisatie omgaat(n) met kennis, dat wil zeggen kennis creëren en produceren, kennis toegankelijk maken en delen en kennis (doen) gebruiken.”
Jan Hoijtink, Van geitenwollen sokken naar design jeans. Over duurzaamheid en marketing, Kluwer, 2004, € 30. René Jorna, Jo van Engelen en Henk Hadders (red.), Duurzame innovatie. Organisaties en de dynamiek van kenniscreatie, Van Gorcum, 2004, € 47,50.